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谁在打造抖音红人?

http://www.tele.hc360.com2018年03月12日10:24 来源:娱乐资本论 T|T

    【慧聪通信网】3月5日上午10点23分,一位带着白色口罩,全副武装,装扮看起来像明星的男生,行色匆匆地走进了三里屯优衣库旁边的星巴克咖啡厅。

    虽然比小娱约定见面的时间迟到了20几分钟,而且,看得出他很疲惫,眼上还有重重的黑眼圈,但在整场聊天中能感受到他的坦诚。

    “春节前后那段时间,拍作品有点激进,想通过大量拍摄作品找到自己究竟适合哪种风格。更早一点时候为了照顾粉丝,感觉自己拍的视频有点做作,现在正放慢节奏,找到当初那种单纯的心态。”

    他是Boogie93,是抖音上最早一批用户之一,也是一位拥有240多万粉丝的红人。在一年左右的时间内,他在抖音上创作了622件作品,收获2185万个点赞。

    潮流酷炫的15秒竖屏视频带来巨大流量,抖音俨然已经不是2017年之前的素人聚集地,而是聚集大量像Boogie93一样的红人。

    550多万粉丝的吴佳煜,1335万粉丝的费启鸣,389万粉丝的歪果仁小哥itzGennyB,830多万粉丝的技术流黑脸V,870多万粉丝的张欣尧…

    这些红人真正为抖音所吸引,并将其作为自己的事业,愿意为这个产品付出精力和热情的人。为了拍好一个不到1分钟的微视频,他们甚至可以连续拍摄超过10小时。

    优质的UGC内容令抖音用户激增,到2017年底,抖音用户已经超过7亿,日活超过1亿。而在个体红人之外,陆续有MCN机构开始入驻抖音平台,包括大禹、魔力TV、贝壳视频……

    其中,大禹已经在抖音上铺设将近70个账号,头部短视频《一禅小和尚》在抖音上入住4个月已经积累了700多万粉丝。

    抖音是如何在短时间内吸引到这么多头部红人的?怎么留住他们?又该如何平衡UGC和PGC之间的关系?

    业内传闻,抖音虽然没有官方承认把这些头部艺人签下来,但已经有艺人经纪类似的服务,它自己正在变成一个巨大的MCN机构。对此,抖音官方表示,不予置评。

    快手把红人“送给”了抖音

    如果说2017年的春节属于快手,“老铁双击666”变为一句口头语,那么2018年的春节是属于抖音的。海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。

    就连二级市场的研报,也开始专门研究抖音。

    有分析认为,抖音在今年春节的爆发应归功于无上限的广告费以及明星引流。毕竟,小娱在影院看《红海行动》,贴片广告上是吴亦凡、李宇春、黄晓明等人的“不服来抖”。

    但事实上,这些明星更类似于抖音邀请来的商业行为。到目前为止,李宇春上传了一个视频,吴亦凡上传了三个视频,内容基本是过年发红包。

    抖音上更大的流量可能来自于红人。

    今年春节,吴佳煜发了一条视频,除了给大家拜年以外,还宣布自己粉丝突破500万。她被称为抖音一姐。

    2017年年中,当时她的工作还是北京某医院的口腔临床医生。最早是从朋友圈上看到抖音的视频,觉得是很有意思的一个APP。更直接的刺激是,她发完第一条抖音视频之后,就被吴克群在新浪微博上转发了。

    此后她花在抖音上的时间越来越多,两个月之后,她的粉丝达到150多万。于是,她决定辞去牙医的工作,专心创作短视频。

    潮、酷炫、技术流是吸引红人早加入抖音的重要原因。此外,抖音红人的迅速崛起还得益于竞品的差异化竞争策略。

    众所周知,快手的产品理念是不扶持头部大V,每个人都有平等的露出机会。

    快手合伙人之一程一笑曾经说,坚决不做转发,转发很容易火,只要你发一个内容,一定能展示出来,这是个平等的逻辑,一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每个人公平地被看到。

    因此,快手没有明星导向,不捧红人,只做一只“隐形”的手。

    恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则,导致快手上部分大V开始落户抖音,娱乐资本论也认识几位。

    其中一位,早在4年前,在快手上积累了十几万粉丝,并且拥有部分收入。那时候快手才刚刚兴起,玩儿的人也不多,粉丝最多的是黄文煜,大概50多万粉丝左右。因此,20万粉丝左右就可以算中上部红人。

    但他已经很久不玩快手了,一方面是前一段时间主业占用的精力比较多;另一方面,他觉得,如今的快手,已经不似从前。

    在一些曾经的快手红人看来,以前的快手跟现在的抖音差别不大,虽然没有这么潮,但一点也不low,包括快手上的社会摇,感觉也不是现在这样的。

    “一些玩家拥有了足够多的粉丝之后,本来就有基础的点赞和留言量,但快手坚持的原则是只要用户发的视频足够有意思,官方就会放在热门上推荐,而不是推那些头部红人的作品。”其中一位红人表示。

    事实上,快手的分发机制和坚持的原则,使得用户内容质量变得权重极高,而用户本身粉丝量的权重则相对较低。快手官方认为,当流量与内容严格挂钩,每个人都有机会成为网红,也促进平台活跃度和创造力。

    长期得不到推荐之后,大V就开始慢慢离开快手。后来,快手上就兴起了一批唱MC的,以及觉得生吃就能获关注的视频,内容环境变化之后,之前的红人开始寻找新的平台。

    目前,在15秒到1分钟之间的微视频领域,比较大的平台只有快手和抖音两家,红人也是此消彼长。

    广告费可达百万以上,生活比明星还滋润

    Boogie93来自黑龙江省鸡西市,之前的职业是街舞教师。从2016年12月就开始接触抖音了,那时候抖音才刚刚改名不久。玩抖音4个月后,他决定辞职,开始北漂的生活。

    “刚开始也想随意拍拍,但粉丝越来越多,如果不好好拍东西的话,会觉得有点对不起他们。”刚开始来北京那会,抖音上的人少,他基本都认识。对他影响比较大的一个人是夏沐,另一个是人张欣尧。

    “刚玩儿的时候,很多东西都是夏沐交给我的,她比我早玩儿半个多月。

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