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如何深入游戏行业挖掘数据价值?今日头条DMP成营销利器

http://www.tele.hc360.com2018年05月15日15:13 来源:中国网T|T

    【慧聪通信网】在大数据和数字营销环境日益复杂的今天,DMP已然成为营销人员进行精准营销的利器。

    然而这柄“利器”却经常有“刀不开刃”的尴尬时刻,放量有困难、前端成本太高、后端回收不好,这三个来自DMP的固有局限直接弱化了DMP的优势功能,影响了广告投放效果。

    

    究其原因,不外乎以下三点:

    第一,人群定位模糊,人群包制作针对性不强、多性质人群包的共同使用,很可能无法命中目标用户;

    第二,素材滥用问题,人群包的性质和广告素材不吻合、不匹配,无法有效引起目标用户关注;

    第三,使用方法欠科学,功能使用欠科学性,忽略了对人群进行洞察分析及把控的重要性。在游戏行业中,这三点问题表现得更加突出。

    今日头条如何解决此类问题?

    在解决DMP的固有问题上,今日头条显然已有了新的认识,通过人群管理、人群标签、主题专区、人群洞察这四大模块的复合运用,有效地对数据进行标准化和细分,提升广告主对于高价值种子用户的投放触达率,最大化地优化了活动投放的效果。

    1、人群管理:精准锁定目标用户

    由上传包、规则包、游戏包组成的人群管理模块,通过层层的定位划分,帮助广告主精准锁定目标用户。

    广告主在上传包中可将自己的数据信息上传到头条DMP后台,对相关人群做定向、排除或拓展投放。规则包中内含展示人群、点击人群、转化人群的分类数据,广告主使用头条平台投放广告后,可查看自身以往投放数据,对以往有过广告点击、转化的人群进行抓取,形成人群包方便二次投放。其中,从人群属性数据中,头条将具有游戏属性的人群划分出12个游戏类型人群,便于广告主根据自身需求定位更精度的目标人群。此外,广告主还可对点击过“某类关键词”的人群定向投放,进一步细化投放目标。如广告主可直接定位曾在头条平台上搜索过游戏全称或简写的人群。

    在平台自有数据的基础上,头条还会接入第三方数据,第三数据中针对游戏行业推出了游戏包,对市场现有游戏进行了详细划分,新增并细化了游戏题材、美术风格和活跃度等标签,共覆盖21类游戏人群。

    运算包、扩展包,是人群的进一步加工操作,使投放更高效。运算包的使用,可帮助广告主对现有人群包,进行合并、交叉、排除的运算,生成最终所需人群包。通过运用扩展包,广告主可对现有表现良好的人群包进行拓展,寻找类似画像的人群,获得新的用户。

    2、人群标签:有效定位标签用户

    强大的人群标签划分一直以来都是头条平台的突出优势,通过头条号标签、地理标签、应用标签的三重划分,有效定位优质用户。

    除此之外,头条还推出应用定向标签,对某款APP有安装偏好的人群,广告主可进行定向或排除,以及后续的运算或扩展等深度操作。

    3、主题专区:快速查找主题人群

    主题专区可将人群按照手机机型、小区等级、知识小青年进行划分,每一维度下各设详细划分标准,并新增了教育偏好、电商偏好、抖音主题几大人群供广告主选择。

    4、人群洞察:人群画像匹配验证

    在人群洞察这一模块下,今日头条平台能够对现有人群包进行用户画像观察,从源头把控用户质量。

    在人群画像的设定中,头条通过对各类人群包画像的了解和分析,来判断人群画像与目标人群的吻合度,对表现良好的人群包进行拓展,获取类似人群,扩大目标用户范围。

    

    游戏行业在今日头条如何玩转DMP?

    广告主的成功投放,验证了头条DMP后台对于游戏产品推广的强大实力。

    某仙侠类RPG手游,日耗低,量级少,成本过高。针对这三点问题,头条DMP平台首先为其框定了精细化目标人群,并进行了针对性创意制作。在老用户排重方面,对已经下载安装过游戏、以及无创建角色的人群,进行排除。在新用户的拓展上,对已经下载安装过游戏的人群lookalike,拓展游戏的潜在客户,并且通过对类似人群定向,对已经下载激活过同类游戏的人群精准投放,满足广告主的拓展需求。经过头条DMP对目标人群的多维修订后,该手游激活数明显增长,转化成本下降50%。

    

    在数字营销的冲击下,传统的营销观念已退居二线,如何把握数据资产并将其转化为巨大的商业价值,是每一个营销者需要深度思考的问题。而今日头条通过数据的不断沉淀和优化,形成了精准营销闭环,让营销更智能、更快捷、更有效。

责任编辑:常丽圆

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