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信产部陈金桥:CDMA联通成败之关键
hc360慧聪网通信行业频道 2004-07-26 09:06:23

    “CDMA时代已经来临!”作为口号依托的本身,联通CDMA的发展之路是否成功?

  中国联通从2002年开始运营CDMA网络到目前将其全力打造成“精品网络”工程,从建设到运营可谓历经坎坷。

    2003年是其增长的黄金年头,短短一年时间网络容量和用户数量增长了170%,由年初的700万用户增长到年底的1906万用户,这是特殊时期的罕见速度。然而在进入2004年后,其发展势头又开始跌落,出现了连续三个月的增长滑落,让人不由大跌眼镜。

  路遇坎坷,政府不改初衷

  从联通CDMA 1X网络扩容的速度来客观评价,2003年的发展超出预期,而2004年的发展同样超出预期,前者向好,后者滑落。总体而言,处于剧烈变化的市场培育时期,企业需要把握好开发市场的分寸。

  业内人士分析其高速增长的原因,一般以为有三条:其一是差异化网络对新用户的吸引,其二是强力营销策略特别是终端补贴和定制资费套餐对于用户的争夺,其三是CDMA 1X初步搭建完毕后在高速数据业务方面形成了对竞争对手的技术优势,此优势有效吸引了高端用户加盟,甚至直接分流了对手的高端用户。然而,进入2004年,由于对手的反击手段加强,固网运营商小灵通网络继续挤压移动通信市场以及营销手段的相对弱化,这一强劲增长势头未能延续。

  政府主管部门一直希望大力推进差异化竞争,因此才同意中国联通建设发展CDMA网络。对于企业发展目标并没有强制性要求,希望它能够迅速壮大企业竞争实力。目前CDMA网络的发展速度还算不错,至于发展过程出现一些波折,则需要分清主客观原因才能够决定恰当的应对方式。

  目前,有很多因素都在向不利的方向转化:其一,小灵通网络完善和业务创新刺激用户继续高速增长,直接分流了移动通信用户的新增量;其二,直接竞争对手开始在局部市场进行反击,加大市场营销力度,降低了联通公司的吸引力;其三,联通公司为了改善现金流降低了终端补贴费用,削弱了对用户的吸引力;其四,CDMA 1X的吸引力减弱,高端用户的流动逐渐平衡。

  当然,移动通信市场容量整体下降也是重要原因,联通公司的业务创新不足也在影响用户的兴趣。

  “高离网率”,责任不在C网

  在日益激烈、短兵相接的市场竞争形势下,移动通信用户的离网率逐渐增高是必然趋势,这是其区别于固定电话用户的重要特征。从各国经验来看,如果在管制政策上实施携号入网,将进一步恶化上述现象。

  2003年全年,联通CDMA的离网率达11.5%,GSM业务的离网率达29.1%。离网率上升,标志着客户忠诚度的下降,以及客户开发维护成本的上升,从另外一个角度也反映出竞争对手市场策略的有效性。

  对于离网的用户而言,一般只有两个理由:对现在的网络运营商不满意;相信或者期待新加入的网络运营商能够改进满意度。据一项市场调查表明,中国移动用户离网的首要原因是高资费,而中国联通用户离网的首要原因则是网络服务质量,这恰好表明离网用户群体不利于中国联通,因为前者往往属于价格敏感人群,支付能力较弱,而后者属于价格弹性低服务要求高,支付能力较强的高端用户。

  总体而言,2003年中国联通的CDMA离网率低于中国移动GSM用户离网率,但联通GSM用户离网率更高。11.5%较为正常,一方面是用户期待和现实的差距造成,另外一方面是竞争对手的挖掘发挥作用;29.1%的G网用户流失率相对偏高,如果排除内部转网为C网用户因素估计可以下降30~40%,这样高的离网率与中国联通的G网覆盖率、竞争对手的G网服务质量以及业务创新和营销手段不足有关。

  中国联通确实需要采取措施来弥补外网流失,同时降低内网争夺导致的业务量收下降,比如发展双模手机终端,给用户提供独特的自由选择。

  从建设CDMA网络开始,业界从来没有停止对其市场定位的争议。到底CDMA网络和GSM网络是否分别对应于高端和低端客户群体,这不取决于运营商的主管愿望,要看实际的结果。从客户ARPU值比较来看,联通CDMA用户平均ARPU比GSM用户高30~40%,那么部分目的已经达到。

  毫无疑问,CDMA网络与GSM网络构成了直接竞争,但这种竞争首先体现在不同运营商之间,其次才体现在中国联通内部。笔者认为,只要用户或者业务分流有助于提升单一用户价值那么这种内部竞争是可以接受的。目前,这种态势并不明显,争夺主要发生在新用户群体中。

  强弱竞争,适者生存

  “联通无限”作为CDMA增值业务中的一个品牌,与中国移动的“移动梦网”有些相同。从客户知晓面、合作伙伴数量质量以及实际创造的市场价值来看,移动梦网略占上风,“联通无限”处于跟随者的位置。两家公司为上述业务品牌的塑造投入了巨大的人力物力财力,“移动梦网”的商业模式逐渐稳定成型,开始进入收获季节,而“联通无限”由于起步较晚,正处于快速成长时期。

  无线数据业务相对于移动话音业务仍然属于新兴的业务,用户需求的价格弹性很大,需要高质量的内容合作伙伴以及富有效率的商业合作模式。从两个业务品牌旗下的SP、CP的数量和市场影响力而言,梦网抢占了先机,但只要内容资源能够共享而非锁定,上述现象可能是暂时的优势。

  “移动梦网”的真正优势在于它的先发地位以及所依托的庞大客户群体,还有其完整严密的品牌体系;相比之下,联通公司的数据业务品牌比较多而分散,体系不够健全,这种状况分散了建设业务品牌的注意力。

  当然,后进入者需要承担一些负面影响,比如业务品牌模糊、客户定位重叠等。不可否认的是创建CDMA无线数据业务品牌这个环节中国联通的市场跟随战略十分成功。可以预见,未来几年这种策略还会一再重现,市场领导者不能避免自己的创意被模仿,将不断提高自身的开发革新能力;而追随者则必须考虑如何超越前者的创新能力,体现出独特的差异性。

  网络覆盖与优化确实是困扰市场追逐者的难题,在位者已经树立网络服务质量的标杆,同时占据了数量有限的基站位置。

  资金短缺也是一个问题,在网络建设初期,必须尽快提高地理和人口覆盖面,并且优化网络布局,以提升在网用户的满意度和吸引新客户加盟。但客户规模没有形成以前,资金循环链还没有形成,对外部资金的依赖性较大。这也是中国联通发展CDMA面临的困扰,好在它还拥有7000多万的GSM用户,并非白手起家,部分缓解了建设运营资金短缺的问题。

  中国移动通信差不多用了8年时间才达到现在的覆盖水平和服务质量,从竞争形势和客户要求来看,联通花费的时间必须短一些;另外一个方面,站址、资金等问题也制约着联通公司的网络建设扩容计划,加之考虑3G因素的影响,估计中国联通还需要3~4年时间才可以达到中国移动通信GSM网络目前的覆盖程度,到时网络覆盖仍会滞后竞争对手1~2年,因为中国移动的网络优化工作不会中止。

  双模手机,或可成就联通

  从目前的发展态势来看,制约CDMA发展的因素可以归纳为以下八类因素:其一是网络覆盖面和服务保障能力与用户心理预期的差距;其二是营销激励机制(包括资费套餐和终端补贴等)能否持续;其三是移动通信市场空间的增长潜力;其四是无线数据业务内容的丰富性与普及程度;其五是与竞争对手在业务上的差异性和技术优势能否维持;其六是终端的多样性和用户的价格承受能力;其七是3G市场预期启动的影响;其八是CDMA与GSM网络的漫游能力差异。这些因素,既会影响新用户加盟的决心,也会动摇旧客户的忠诚度,中国联通需要特别给予关注,分析应对之策。

  按照中国联通对外宣布的2004年业务发展计划,G/C双模手机几乎能够成为其争夺高端用户、发展新用户、避免内部流失的致命武器。这虽然有所夸大,而且中国移动近期业已开始部署以“一卡多号”进行反击,但是总体上还是一个值得赞许的重大创新行为。它将中国的移动通信用户的自由选择权推向新的阶段,这就是竞争和压力为消费者带来的福利改进。

  判断双模手机能够给联通公司带来多大的市场机会,取决于三方因素的比较权衡:

  其一是消费者的需求强度,主要与业务创新、置换成本和服务费用相关。

  其二是竞争对手的反击能力,主要是“一卡多号”的功能替代和成本优势的影响。

  其三是企业自身的服务保障能力,关键在于终端补贴和服务费用标准。

  个人以为,中国联通必须大力提升对双模终端的服务保障能力,以此带动消费者尤其是高端用户的需求和制约竞争对手的反击。直接的市场机会表现在两个方面:其一,新增用户逐步止跌回升,高端用户比例开始上升;其二,直接分流竞争对手的通信业务量,导致用户ARPU值的逐渐稳定。如果7月底8月初可以顺利启动双模手机商业计划,那么预计到年底双模手机用户在C网用户中的比例可达到3%左右,即80~100万,双模用户的综合ARPU值可达到150元以上,基本属于高端用户。

信息来源:新浪科技 
 

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