2014年 第 4 期

寻找国产手机守望者

策略之变

近来,关于iPhone6即将上市的各种小道消息漫天飞舞。像往年一样,在苹果一年一度的手机新品发布前的空档时间里,国内外手机厂商扎堆发布新产品、制造相关的话题,尽全力吸引人们的关注,以引起消费者的购买欲望。然而,从近几年的市场争夺来看,国产手机在与苹果、三星、诺基亚等传统国外大牌的较量中显得越来越从容,更多的出货量和更大的市场占有率让国产手机的“逆袭之路”走得越来越顺畅。

在很多人的印象中,国产手机一向是“山寨手机”、“低价手机”的代名词。不可否认的是,在过去两三年的时间里,随着智能手机市场的迅速成长,中国本土手机厂商机敏地捕捉到了千元价位智能机的商机,在短时间内占据了中低端手机市场的大部分份额。特别是中兴、酷派、联想等手机品牌利用三大电信运营商的渠道“一路狂奔”,很快就在出货量上杀入了全球前十。

但是,随着智能手机基本完成对原有市场的更替,市场对智能手机的需求量必定降低。在这种情况下,以小米为代表的厂商及时改变策略,运用独特的互联网思维对手机进行营销,饥渴营销搭配高性价比的手机硬件,很快构建起软硬一体的生态系统,甚至培养了一大批牢靠的“粉丝团”。在小米的带动下,华为、魅族、VIVO、锤子等一大批国内手机厂商纷纷在品牌包装和销售渠道上做起了文章,让不少国内消费者转变了对国产手机固有的低劣印象。

在后智能手机时代,4G时代的到来毫无疑问对各手机厂商而言是一次巨大的机遇,整个手机市场都有可能因此而重新“洗牌”。据市场研究机构预测,2014年国内的4G手机销量将达7240万部,同比增长15倍。但运营商给出的数字更乐观,中国移动预计今年销售1亿部4G手机,中国电信的目标为3600万部。

2014年第一季度,在全球出货量排名前十位的手机厂商中,中国国产品牌就占据了“六强”席位,合计市场占有率已超过25%。而在国产品牌中,联想以7.5%份额排名全球出货量第一,俄罗斯、印度、越南和菲律宾等新兴市场都能看到联想的品牌。主打欧美市场的华为以5.2%排名第二。在新加坡市场成功试水的小米以4%的市场份额排名第三,并高调宣布今年将走入遍布各大洲的十个国际市场。[详情]

市场之变

全球市场研究机构集邦(TrendForce)昨日发布报告显示,2014年第一季度,全球智能手机出货量达到2.67亿部,仅增长1%左右,增速放缓。不过,在全球出货量排名前十位的手机厂商中,中国国产品牌就占据了“六强”席位,合计市场占有率已超过25%。

在国产品牌中,联想以7.5%份额排名全球出货量第一,华为以5.2%排名第二,小米已经超越“四大金刚”中的酷派和中兴,以4%排名第三,而酷派份额为3.7%排名第四,中兴更仅以3.1%排名第五,金立则是2.3%。其中,华为、联想、小米第一季度出货量环比均超过两成。

根据工信部此前公布的数据,一直处于高速成长的中国智能手机市场,2014年第一季度销售量仅为8911万部,比去年同期降低9.8%,但全球智能手机市场在第一季度仍然出现轻微的逆市增长,出货量逼近2.67亿部,比去年第4季度实现1.13%的增长,表现优于预期。

集邦分析认为,国产手机品牌业者全力提升4G手机的出货量,是带动第一季全球智能手机出货量优于预期的关键。

根据工信部的数据,今年第一季度,全国4G手机出货量为974万部,在8911万部的智能手机总出货量中,中国市场开始蓬勃发展的4G需求起到了功不可没的助推作用[详情]

03

冰冷海洋:狂欢背后的无奈现实

某国外手机芯片企业高管到中国后学会的第一句中文,不是“你好”,而是“性价比”。这是一个让国内手机企业又爱又恨的词。一方面,占国内手机市场过半份额的低价手机一直是国内品牌的主要领地,但另一方面,低利润与强竞争也往往让国内企业苦不堪言。如今,随着电商渠道的壮大,一种新的千元手机——电商手机逐渐成为国内手机品牌角力的主战场,但它们同样面临着难以突破的困局。

此前一个月,用“打鸡血”来形容国内手机厂商们丝毫不过分,这些厂商用一款款高人气的话题手机产品,密集地轰炸着国内的手机市场。从中兴号称“两弹一星”的天机GrandSII、红牛V5、星星一号,到努比亚的X6,再到联想的黄金斗士S8,以及“不将就”的一加手机……短短一个月,就有近十款手机新品撒着欢儿奔向消费者。拼宣传、拼粉丝、拼人气……不仅一般消费者感到眼晕,就是手机圈里的人都觉得应接不暇。

不过,在这场热闹纷呈的狂欢背后,却隐藏着一个令人无奈的现实,这些被赋予各种光环、各种昵称的明星新机,价格却并不惊艳。这些手机中,除了努比亚的X6定价为2999元,其他价格都在2000元以下,甚至有一半价格都不足千元。

这并不是最近才出现的情况,事实上,从去年底开始,国内几家主要的手机厂商就开始了新一轮的价格拼杀。一时间,仅仅是千元以下的手机市场就挤进了太多的竞争者:酷派大神F1、华为荣耀3C、联想S8、红米note、TCL么么哒……这些手机们都有着非常相似的关键词:联发科八核处理器、七八百元的价格、出众的硬件配置、主打电商的销售渠道,堪称“性价比神器”。

“大家拼得太厉害了,这个价位段的产品利润空间已经被压至极低,做得实在没有意思。”一位国产手机厂商内部人士这样抱怨道。但是他同时也承认,这部分市场的需求很大,各厂商都是必争的,甚至千元以下的市场已经成为某些国产厂商业务的重中之重。京东(滚动资讯)商城副总裁王笑松介绍,目前京东售出的手机中,有60%甚至更多都是千元以下产品,在线下渠道,这个比例也差不多。

电商让竞争更加惨烈。

实际上,消费者对于千元手机这个概念并不陌生。从3G时代开始,在电信运营商的主导下,以低价格换高销量的产品运作模式就开始出现,这种模式也让华为、中兴、酷派、联想等国内手机厂商凭借销售放量成了行业的领军者。“如果销量不过百万部,都不好意思说是和运营商合作的机型。”当时负责联想手机运营商业务的联想副总裁冯幸在一次采访中笑称。

“生存毕竟是第一位的。”项立刚说。纵观全球市场,能够做到利润率和销量都领先的厂商目前只有三星和苹果,其他坚持追求利润率的厂商,或者如诺基亚、摩托罗拉被市场所边缘化,或者如HTC、索尼还在苦苦度日。反之,中国的本土厂商却凭借高销量低利润活了下来。“这也是一种生存之道,毕竟活下来才有机会。” [详情]

结语

今天,国产手机在操作系统、处理器、手机屏等核心部件上,大部分仍受制于国外供应商,在智能风暴中,被迫参与到“军备竞赛”中来。中国手机厂商要卓立潮头,必须要改变过去的打法。而大家都盲目跟风千元智能机,产品配置差不多,外观也大同小异,结果只剩价格比拼。这种模式最后走不通,甚至会回到21世纪初国产手机大衰败的局面。
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